広告を運用するうえで、広告費に対してどれだけ売り上げに貢献できているのか把握することはとても重要なことです。広告運用効果を表わす指標はいくつかありますが、本稿ではROASについて初心者にもわかりやすく解説します！
ROASの基礎知識から計算方法、メリット、デメリットなどを紹介するので、ぜひ参考にしてください。
ROASとは？
ROASは、広告運用の成果を表す重要な指標の1つです。同じく広告運用の成果を表す指標としてROIとCPAがありますが、これらとの違いも解説します。
ROASとは広告の費用対効果のこと
ROASとは、Return On Advertising Spendの略で、日本語に訳すと「広告の費用対効果」という意味です。投資した広告費に対して得られた売り上げを割合（%）で表します。広告費1円あたりの売り上げを導き出すことで、広告費の回収率を把握できます。
ROASの値は高い方が望ましく、値が高ければ高いほど、広告運用の費用対効果が高いことを表しています。ROASの値が高い広告については、予算配分を高くしてさらなる売り上げ拡大を目指し、ROASの値が低い広告については、誘導方法やリンク先のページを改善するなどの対応が必要です。
ROASの計算方法
ROASの計算方法は以下のとおりです。
ROAS＝広告からの売り上げ÷広告費×100（％）＝ROAS
例えば広告からの売り上げが200万円で、広告費が100万円だった場合は、200万円÷100万円×100%＝200%で、ROASは200％となります。1円かけた広告費が2円の売り上げにつながったことがわかります。
もし広告費100万円を使い、売り上げが100万円であった場合は、ROASは100%です。原価や人件費等が計算には含まれていませんので、ROASが100％というのは赤字です。
ROASを算出するためには、広告費だけでなく、広告から得た売り上げを把握する必要がありますが、ネット広告であれば、サーチツールなどを用いて、どの広告がどれだけの売り上げにつながっているのかを確認することができます。サイト上で売り上げの大半が発生するEC事業者にとって適した指標といえるでしょう。
ROASと似た指標（ROI・CPI）との違い
ROIとは
ROIは、Return On Investmentの略で、直訳すれば「投資に対する利益」という意味です。広告費に対して、どれだけ利益を生み出したのかを示す指標で、「利益÷投資額（広告費）×100（％）」で算出します。
ROASとROIの違いは、ROASが売り上げを算出しており、ROIが利益を算出している点です。
ROIは現時点での利益を算出する短期的な指標であるため、長期的な施策には不向きですが、実益を把握する上では欠かせない指標となっています。
ROASとCPAの違い
CPAは、Cost Per Acquisitionの略語で、1件のコンバージョンを獲得するのにかかった広告費用を表しています。CPAの算出方法は「広告費用÷CV数」です。値が低ければ低いほど、広告効果が高いことを表します。さまざまな価格帯の商品を取り扱うECサイトでは、コンバージョン1件あたりの売り上げに差が生じるため、コンバージョンに対する広告費を算出してもあまり参考にならないでしょう。
ROASのメリットとデメリット
ROASにはメリットとデメリットがそれぞれ存在します。ROASのメリット・デメリットを理解して、ECサイトを効率的に運営しましょう。
メリット｜広告が売り上げにつながっているのか数値で測れる
ROASを使うことで、投資した広告費1円あたりの売り上げがわかるため、広告が実際に売り上げにつながっているのかを数値で測れます。ROASの値が高ければ売り上げに貢献していることになるので、売り上げにつながりやすい広告には予算を増やすなど、適切な対応が可能です。
逆に、ROASの値が低ければリンク先のページを修正したり、導線を見直せたりできるので広告の費用対効果の向上が期待できるでしょう。ROASで算出した数値をもとに、売り上げ予測の作成や、さまざまな戦略を練れることが最大のメリットです。
デメリット｜利益を測れない
ROASは、投資した広告費1円あたりの売り上げを算出するので、利益を測ることはできません。ROASの値が高くても、利益がマイナスになっている可能性もあります。
利益がマイナスになっているまま、売り上げを重視して間違った戦略を取ってしまうことにもなりかねないので、ROASだけでなく、ROIで利益を確認することも重要です。
ROASの目標値を設定しよう
ROASをいざ算出しても、高いのか低いのかの判断が難しく、今後の対応に悩んでしまうこともあるでしょう。
そこで、利益の割合によって、ROASの目標値を設定することが重要です。ROASの基準や平均値を紹介するとともに、「赤字ギリギリの限界ROAS」「少し余裕を持たせたROAS」「利益重視のROAS」の3つの算出方法を解説します。
ROASの基準や平均値の目安は？
1つの基準として、「投資した広告費を売り上げで回収できているのか」というものがあります。この場合の基準としては、ROASが100％を超えているかが重要です。
しかし、ROASが100％の場合は、広告費は売り上げで回収できても、利益ベースで見るとマイナスになっている可能性もあるので注意しましょう。
赤字ギリギリの限界ROASの算出方法
赤字ギリギリの限界ROASは、ほかの呼び方で「下限ROAS」や「損益分岐点ROAS」という呼び方もあります。ROASの目標値は、商品の販売価格と商品の原価によって異なるので、ここでは1売り上げあたりの平均顧客単価を10,000円、平均原価を3,000円とした場合で見ていきましょう。
10,000円÷（10,000円-3,000円）＝目標ROAS 143％
この値を下回ると赤字になります。
少し余裕を持たせた目標ROASの算出方法
同じく、平均顧客単価が10,000円、平均原価が3,000円の場合です。粗利の半分50％を広告費として、もう半分の50％を利益とする場合の算出方法は以下のとおり。
10,000円÷（10,000円-3,000円）×50％＝目標ROAS 285％
ROASが285％を上回れば、売り上げから広告費や商品の原価を引いても、50％の利益が残ります。
利益を重視した目標ROASの算出方法
同じく、平均顧客単価が10,000円、平均原価が3,000円の場合です。粗利の30％を広告費として、残りの70％を利益とする場合の算出方法は以下のとおり。
10,000円÷（10,000円-3,000円）×30％＝目標ROAS 476％
ROASが476％を超えると売り上げの7割は利益になります。
しかし、あまり利益を重視しすぎたROASにすると、広告で行える行動範囲が狭くなり、ビジネスの機会損失を招く恐れがあるので注意しましょう。
ROASを改善する5つのポイント
ROASを算出した際、値が低ければ、改善を行う必要があります。ROASを改善する際のポイントを5つ紹介するので、それぞれ見ていきましょう。
①コンバージョンを改善する
ROASを改善する上で、まずはコンバージョンを改善することが重要です。サイトに訪れたユーザーの商品購入やサービスの成約率を上げましょう。
コンバージョンの改善には、サイトまでの導線の見直しや、サイトデザインの最適化が効果的です。リンクボタンやバナーを目立たせるなど、入力フォームの見直しを検討しましょう。
②客単価を上げる
ROASを改善する際、客単価に目を向けることも重要です。コンバージョン数が同じ場合、客単価が高い方が売り上げが多くなり、ROASの値が改善されます。
客単価を上げるには、まとめ買いのキャンペーンや関連商品のサジェストが有効です。
③リピーターを増やす
リピーターが増えれば、広告費をかけなくても売り上げのアップが見込めるため、ROASの改善につながります。ポイント割引で、ユーザーがお得に買い物をできる仕組みを作ることやメルマガなどの施策が有効です。
新規顧客の獲得と合わせて、リピーター獲得も意識しましょう。
④ターゲティングや広告出稿先を見直す
ROASが低い場合、ターゲティングが適切でない可能性があります。ターゲティングが適切でなければ、コンバージョンが見込めないユーザーに広告が表示され、広告費をかけているのに売り上げが上がらないという状況に陥りがちです。
年齢、性別、地域など、あらゆる特性を考慮し、ターゲティングを見直しましょう。
⑤クリエイティブや広告文を改善する
ROASが低い場合は、クリエイティブや広告文を改善することも重要です。広告を閲覧したユーザーが思わずクリックしたくなるような、魅力的な見た目に仕上げましょう。
クリエイティブや広告文の改善を行う場合は、複数のパターンを繰り返しテストしてみるのがおすすめです。
まとめ：ROASなどの数値を活用して広告の効果を最大化しよう
ROASは、広告の費用対効果を測る重要な指標です。ROASの値を用いて広告の費用対効果を算出することで、売り上げを向上させるための適切なアプローチが取れるようになります。ROASを改善する際は、本記事で紹介した5つのポイントに目を向けるようにしましょう。
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